Le 06/12/17

D’où provient l'addiction aux réseaux sociaux ?

Vous vous êtes certainement déjà demandé qu’est-ce qui nous rend si addict à certaines applications présentes sur notre smartphone. Quelle est la raison pour laquelle certaines applis nous volent autant de notre temps si précieux ? Nous allons voir ici comment l’UX designer procède lors de la conception d’une application pour rendre celle-ci indispensable ou presque à votre quotidien.

Derrière ces applications se cachent des stratégies bien ficelées pour vous pousser à rester connectés le plus longtemps possible et le plus souvent, sans même que vous vous en rendiez compte. Ce phénomène est souvent nommé « stickiness », il est le résultat d’une combinaison entre l’engagement et la rétention. Ce qu’on appelle engagement, c’est la fréquence et l’intensité de l’utilisation d’une application. La rétention, c’est le temps passé activement sur celle-ci par les utilisateurs en moyenne. Assemblés, l’engagement et le taux de rétention d’une application démontrent le pouvoir de celle-ci à rentrer dans la vie de ses usagers et à devenir une habitude.

Nir Eyal, auteur de l’ouvrage « Hooked and behavior blogger », a étudié ce phénomène et considère qu’une habitude est un comportement qui se répète sans qu’il soit conscient. C’est un processus quasi automatique, conçu dans la répétition grâce à une expérience qui “accroche” l’utilisateur. Ce qu’on appelle le “hook” (qui signifie crochet en anglais) dans l’univers digital c’est cette expérience qui vise à développer un lien étroit entre le problème de l’utilisateur et la solution proposée. Il se compose selon l’auteur de quatre étapes illustrées dans le schéma suivant :

Le déclencheur est la raison qui pousse l’utilisateur à se connecter à l’application. Elle peut être spontanée (solitude, ennui, peur de rater une information, etc) ou encouragée par la réception d’emails ou notifications.

L’action accomplie c’est l’interaction avec l’application en anticipation de la récompense. Elle doit être la plus fluide possible par le biais d’une interface intuitive et simple d’utilisation.

La récompense est la satisfaction éprouvée après cette action (les mentions « j’aime » et réactions par commentaires, réponses à des messages, nouveaux contacts…)

L’investissement : contrairement à un produit matériel qui perd souvent de son intérêt avec le temps, plus ces applications sont utilisées, plus l’utilisateur y crée et conserve de la valeur affective. En effet, en y rentrant des données personnelles, en publiant des médias, en envoyant des messages privés ou publics, ce sont aussi des souvenirs qui se créent et peuvent se retrouver, cela invite de fait l’utilisateur à revenir sur l’application.

Ce qu’il faut retenir de ce procédé c’est principalement la notion de récompense. En effet, on observe qu’une application qui possède un grand taux de rétention présente une qualité essentielle : le bénéfice perçu par celle-ci est supérieur à l’effort nécessaire pour l’utiliser. L’utilisateur prend du plaisir à utiliser cette application, elle est gratifiante par rapport aux interactions qui lui sont possibles et ne lui demandent pas beaucoup d’efforts puisqu’elle a été bien conçue et pensée de façon à être la plus intuitive possible.

Un “hook” efficace implique une compréhension intime des utilisateurs et de la psychologie qui les anime. L’UX designer va chercher à comprendre quelles sont leurs motivations à venir utiliser un produit ou une fonctionnalité en particulier, et qu’est-ce qui peut être mis en place afin d’augmenter cette motivation. L’aspect psychologique entre en jeu car il est ici question de ce que recherchent les utilisateurs lorsqu’ils se connectent : du plaisir, de l’acceptation, de l’espoir, ou encore afin d’apaiser le sentiment de solitude, ce sont quelques exemples mais la liste est longue, chacun a ses propre motivations.

Le système hook ne s’arrête pas là, puisqu’il insiste sur l’importance de la boucle d’utilisation, et cela a un impact significatif dans le quotidien des utilisateurs. Prenons l’exemple de facebook : l’utilisateur se connecte en pensant simplement y rester quelques minutes afin de consulter l’actualité de son réseau, et puis généralement un article, une vidéo ou autres vont retenir son attention et l’inciter à aller de lien en lien pour finalement quitter l’application que bien plus tard que le temps initialement prévu. Comme l’utilisateur y a consacré de son temps et a interagi avec les autres utilisateurs, il se sent investi et aura tendance à retourner sur l’application afin de récolter ce qu’il a semé, avoir les retours de ce qu’il a publié de la part des autres utilisateurs etc. C’est une spirale sans fin.

On pourrait alors penser que la conception des applications utilisant la méthode de « hook » est proche de la manipulation, puisqu’elle utilise les sciences comportementales et cognitives dans le design de l’application. L’intérêt aussi pour les concepteurs de ces applications gratuites, est de glisser subtilement de la publicité afin d’en tirer des bénéfices financiers. L’important c’est que chacun y trouve son compte tout en restant lucide sur le réel intérêt de ces applications et sur leur fonctionnement. À l’utilisateur alors de prendre conscience de ce processus et de trouver par la suite un juste milieu entre le monde virtuel et le monde qui l’entoure.

 

Article rédigé par Fanny Koch